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Dom Perignon : Histoire d’une légende

Le mois de décembre est LE mois du Champagne. Dans les prochaines semaines, les magazines ruisselleront de publicités de marques du plus célèbre vin pétillant du monde. Les gares et les rues se vêtiront d’affiches effervescentes. Le Champagne est la boisson des célébrations ; les bulles chics de toutes les fêtes. En constante progression au niveau commercial, plus de 300 millions de bouteilles sont vendues chaque année et environ 1/3 pour fêter Noël et le jour du Nouvel An. Plus qu’un phénomène, cette boisson qui porte le nom dont le nom est une marque déposée n’est pas qu’un phénomène viticole, c’est une économie à part qui ne connaît pas la crise. Un bon dosage d’excellence, d’originalité et un marketing détonnant en font la recette d’une boisson-phénomène qui réussit à faire cohabiter des grandes marques internationales et des propriétaires qui profitent du dynamisme général ambient.

De toutes les marques reconnues dans le monde entier, Dom Perignon est l’une des plus connues. Elle porte le nom de son inventeur, un moine bénédictin de la fin du XVIIème siècle devenu intendant du monastère d’Hautvillers près d’Epernay, un monastère ruiné qui recevait grâce à la dîme des raisins de la région. Et c’est le vin qui va enrichir le lieu grâce à un Dom Perignon ambitieux en imposant tout d’abord ses vins tranquilles avant, dit la légende, de faire couler de la cire dans le goulot du vin, ce qui conduisit à l’explosion de la bouteille. Toutefois, l’existence même du vrai Dom Perignon est contestée par certains historiens.

Quoiqu’il en soit après son invention, Nicolas Ruinart, Claude Moët, Philippe Clicquot et Florenz-Louis Heidsieck vont faire fortune grâce à son exploitation.

Dom Perignon : Histoire

La cuvée Dom Perignon de la maison Moët&Chandon apparaît pour la première fois en 1937. Depuis, elle est devenue la marque emblématique du luxe à la française, la boisson préférée de James Bond. Claude Moët fut l’un des pionniers du négoce du Champagne. Mais c’est son petit-fils Jean-Rémy qui donnera les lettres de noblesse de la marque. A sa mort, son gendre, Pierre-Gabriel Chandon des Briailles rachète les ruines de l’abbaye d’Hautvillers, lieu de la genèse du Champagne. Il continue le travail de son beau-père auprès des grands de ce monde. Car la renommée du champagne Dom Perignon tient en grande partie d’être associé à des personnalités fictives (James Bond) ou réels (on raconte que Marylin Monroe noyait ses médicaments dans le Dom Perignon 1953)…

Dom Perignon aujourd’hui

Aujourd’hui, le groupe LVMH entretient le mythe et l’excellence de sa plus grande cuvée. Le chef de cave, Richard Geoffroy, est l’un des plus brillants de sa génération. Dom Perignon profite de l’embellie commerciale du Champagne depuis la fin des années 90, et réciproquement, car c’est grâce à des cuvées mythiques comme celles-ci, à l’instar des Krug ou Cristal de Roederer, que toute une région gagne des parts de marché et de nouveaux amateurs.

Dom Perignon est un ambasssadeur de l’art de vivre à la française et du glamour. Récemment, le groupe LVMH a loué Liberty Island (l’île de la statue de la Liberté) pour 800 invîtés dont des célébrités du grand écran et de la chanson. Une stratégie d’Happy Few renforcée par la récente campagne de communication de la marque Dom Perignon signée Karl Lagerfeld avec Eva Herzigova comme mannequin vedette.

Pourtant, Dom Perignon est aujourd’hui un Champagne abordable. Loin des prix stratosphériques atteints par les Premiers Crus Classés du Bordelais ou des domaines bourguignons comme la Romanée Conti, pour environ 100 € il est possible d’acquérir l’un des vins les plus étonnants du paysage viticole français. Une autre force de la Champagne qui est de proposer une homogénéité dans les vins proposés quelque soit le millésime.

Tout est mis en œuvre pour maintenir l’excellence de cette cuvée, car au-delà de l’image haut de gamme du Dom Perignon, son rôle d’ambassadeur ne sera crédible et utile à Moët & Chandon que s’il demeure également l’un des plus grands représentants de la qualité de la région. Alors que la plupart des régions viticoles françaises s’interroge sur leur avenir, la Champagne a déjà effectué sa mutation vers la mondialisation. Pourtant, ce qui pourrait faire peur, a parfaitement été intégré par les acteurs champenois et prouve que marketing et sont les bonnes méthodes à encourager pour enrayer la crise.

Donc Dom Perignon conservera encore pendant longtemps une longueur d’avance. Et c’est quand la marque Dom Perignon vacillera que l’ensemble de la Champagne toussera.